[สรุปเนื้อหา] สูตรลับ iberry Group ขยายอาณาจักร 1 พันล้าน (The Secret Ingredients) โดยคุณปลา iberry จากงาน The Secret Sauce Summit 2023
Keyword หลักๆ ของ Session นี้คือ ปั้นแบรนด์ = เลี้ยงลูก เนื้อหาต่างๆ ใน Session นี้ถูกทำ Storytelling ที่ร้อยเรียงกับเรื่องนี้เลย
ทำไมถึงมีลูกหลายๆ คน (เปิดหลายๆ ร้าน)?
- การทำธุรกิจอาหารมานานทำให้เข้าใจอุตสาหกรรมนี้ เลยเห็นโอกาสและการเติบโต
- พยายามสร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าที่เรารู้จัก อะไรที่มันแมสมาก หรือลูกค้าที่มี Price Concern มาก อาจจะไม่ถนัด
- การทำแบรนด์เหมือนกับการเลี้ยงลูก เวลาคลอดแบรนด์ใหม่ออกมาจะรู้สึกว่าเขาเป็นสิ่งมีชีวิต อยากให้ลูกคนนี้หน้าตาเป็นยังไง สีสันยังไง มี Character ยังไง การทำแบบนี้ทำให้การสร้างตัวตนเป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น เช่นตอนสร้างทองสมิทธ์ ตอนออกแบบก็คิดถึงว่าเป็นลูกชาย ที่มีความเท่ เข้าถึงง่าย ไม่ดัดจริต เลยเลือกสีดำ สังกะสี ปูนดิบ วัตถุที่ใช้บ่งบอกถึงตัวตน
วิธีการเลี้ยงลูก (สร้างแบรนด์)
- คิดก่อนว่าจะขายอะไร ต้องเลือก Product ก่อน ต้องทำการบ้าน ต้องคุยกันในทีม ใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ จากนั้นก็สร้าง Character ให้กับแบรนด์
- ตัวอย่างเช่นตอนจะสร้างเบิร์นบุษบา ก็ลองเข้าไปดูใน Delivery Platform ก่อนว่าอะไรเป็นที่นิยม ซึ่งปรากฏว่ายำเป็นที่นิยม จากนั้นก็ไปดูพื้นที่ว่าพื้นที่ไหนที่มีอาหารที่เป็นคนนิยม แต่พื้นที่ที่จะไปเปิดร้านยังไม่มี เช่นโซนพารากอน ยังไม่มีร้านยำที่ดังๆ แถวๆ นั้น และ Character เบิร์นบุษบา จะมีความเป็นเจ๊
- หรือ Fran’s เป็นเหมือนลูกชายที่เป็นเด็กอินเตอร์ ซึ่งอาหารเช้าเป็นที่นิยมมาในยุโรป Fran’s เป็นร้านที่เน้นคุณภาพของอาหาร เน้นความ Honest (ใช้ของดี มี Portion เยอะ) ไม่เน้นความฟรุ้งฟริ้ง และพยายามปั้น Fran’s ให้เป็น Destination คือไม่ได้อยู่ในห้าง เวลาคนมา ต้องตั้งใจมาจริงๆ
- สรุปเคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ 1. ต้องดูก่อนว่าจะขายอะไร ศึกษาให้ลึกๆ 2. สร้างตัวตน (Character) ทำยังไงให้แบรนด์เป็นที่จดจำ 3. ดูเรื่องสูตรอาหาร สถานที่ 4. ต้องดูว่าทำยังไงให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง
วิธีการเลือก Nannies (พี่เลี้ยง) มาดูแลลูก
- เริ่มจากการคัดเลือกทีม ต้องหาคนเก่งเข้ามา และต้องเป็นคนที่มีทัศนคติที่ดี
- และสิ่งสำคัญมากๆ คือการสร้างระบบที่ดี ถ้าไม่มีการสร้างระบบที่ดี จะทำให้การทำงานเป็นอุปสรรค ทั้งระบบหลังบ้าน ระบบในครัว ระบบหน้าร้าน ครัวกลาง หรือออฟฟิศ
วิธีการดูแลลูกให้เป็นคนดีคนเดิม (รักษารสชาติอาหารให้เหมือนเดิมเสมอ)
- ต้องมี SOP หรือคู่มือในการทำสูตรอาหารที่ดี ต้องมีการชั่ง ตวง วัด เอาไว้
- ต้องเข้าใจว่าอะไรทำจากครัวกลาง อะไรต้องมาทำที่หน้าร้าน
- iberry เรียนรู้การทำสิ่งนี้ด้วยตัวเองมาตลอด ซึ่งเรียนรู้มาจากแบรนด์กับข้าวกับปลา ที่คุณปลาใช้เวลาอยู่กับร้านนี้มานานที่สุด
- ตอนแรกๆ คุณปลาพยายามทำร้านกับข้าวกับปลาให้เหมาะกับทุกคน แต่สุดท้ายก็รู้ว่า กับข้าวกับปลาคือ อาหารไทย ที่เป็น Home cooked และโฟกัสแต่สิ่งนี้ (มีความหลากหลายประมาณนึง แต่ยังมี Scope อยู่) ทำแบบนี้ทำให้ทำงานง่ายขึ้น และกลายเป็น Top of Mind ได้ง่ายขึ้น
- นอกจากเรื่องรสชาติแล้ว ต้องรักษาเรื่องภาพลักษณ์ด้วย ทำยังไงให้ Branding ยังคงเป็นแบบเดิม คุณปลาจะทำการ Renovate ร้าน ทำให้ร้านดูสดชื่นตลอด ทุกคร้ังที่ Renovate ร้าน ยอดขายก็ขึ้นตลอด ตัวอย่างเช่นกับข้าวกับปลา อยู่มา 16-17 ปี อยู่มานาน แต่ยอดขายดีขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งตัวกับข้าวกับปลาเคยผ่านเหตุการณ์มาหลายอย่าง ทั้งดี และไม่ดี
วิธีการต่อยอดลูก (แบรนด์)
- ช่วง COVID ออก Product รสนิยมคู่กับ 7-11
- ในอนาคตอาจจะมีการ Collab กับแบรนด์อื่นๆ ที่เป็นตำนานในอดีต
- บางแบรนด์อาจจะมีการ Spin-off Product บางอย่าง เพื่อให้มันโดดเด่นขึ้น
- การขยายแบรนด์ไปต่างประเทศ โดยที่อาจจะหา Franchise เพิ่มหรือการทำ Joint Venture ตัวแบรนด์กับข้าวกับปลา และทองสมิทธิ์ มีโอกาสที่จะไปเปิดเมืองนอก
- เมื่อไหร่ที่ควรจะต่อยอด? ดูจากยอดขาย ดูจากความนิยมของ Product ในแต่ละแบรนด์ และศึกษาจากท้องตลาด
- ต้องทำการผลิใหม่ คือเราทำบางสิ่งมานานๆ แล้วเราเข้าใจเนื้อแท้ เหมือนกับต้นไม้ถูกตัดเหลือแต่ตอ แล้วมีใบไม้ขึ้นมาใหม่ เช่นการเกิดสร้าง Ăn Cơm Ăn Cá หรือ Fran’s ที่ออกนอก Comfort Zone และไป Collab กับแบรนด์/คนที่มีชื่อเสียง
จะให้ลูกไปเรียนโรงเรียนที่ไหนดี (วิธีการดู Location)?
- ไม่เคยดูซินแส ไม่เคยดูฤกษ์เปิด ถ้าค่าเช่าจ่ายแล้ว ก็จะเปิดแรงที่สุด
- เมื่อก่อนประสบการณ์ยังน้อย ไปเลือก Location หน้าห้าง Paragon ปรากฏว่าลูกค้าเดินผ่าน ตอนนั้นทำแบรนด์ใหม่ ยังไม่แข็งแรง สิ่งที่เรียนรู้คือ Location ไม่ต้อง Prime มากก็ได้ ลูกค้าจะตัดสินใจเลือกก่อน
- Location ที่ชอบคือพื้นที่ติดบันไดเลื่อน ชอบหน้ากว้าง และชั้นไม่สูงเกินไป
ต้องอย่าลืมตรวจสุขภาพให้ลูก (วิเคราะห์ดูว่าแบรนด์เป็นยังไงบ้าง)
- อะไรที่ขายดี แต่กำไรน้อย
- อะไรไม่เวิร์ค ขายไม่ดี ก็ตัดออก
- พยายามตรวจสอบ Quality ของอาหารว่าดีแล้วรึยัง
- ต้องทำ P&L (Profit & Loss) ว่าเป็นยังไงบ้าง ดูว่าอะไรที่มันบวม
มีลูกที่ดื้อบ้างไหม (บทเรียนที่ผิดพลาดที่สุดตลอด 25 ปี)?
- เคยพยายามสินค้าทุกอย่าง เป็นทุกอย่างให้ทุกคน
- อยากเป็นเหมือนคนอื่นมากเกินไป
- เลือก Location ไม่ถูก
สรุปเคล็ดลับในการปั้นลูก (ปั้นแบรนด์) ให้ปังทุกคน
- 4 ขั้นตอนในการปั้นแบรนด์สร้าง รักษา ต่อยอด ตรวจสุขภาพ
- การทำอาหารคือการสื่อสาร อยากให้เราเป็นยังไง ก็สื่อสารออกมาอย่างนั้น
- เวลาทำอาหาร ไม่ได้แค่ทำเรื่องอาหาร แต่รวมถึงสิ่งที่ห่อหุ้ม หรือก็คือบรรยากาศ เพื่อสร้างประสบการณ์การทานอาหารของเราให้สมบูรณ์แบบ ไม่ว่าจะเป็นของตกแต่ง หรือแสงที่ส่องเข้ามาที่ร้าน
- พยายามทำให้ลูกแต่ละคนไม่ตีกัน ความหมายคือแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกัน ส่งผลให้ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้บริการ iberry Group ได้หลายครั้งใน 1 สัปดาห์
- ต้องวางแบรนด์ให้ถูกต้องกับสถานที่
- ทุกแบรนด์ต้องมี Nannies ดูแล มีพี่เลี้ยงมาเลี้ยงให้เติบโตและแข็งแรง
- ต้องพยายามสร้างแบรนด์แต่ละแบรนด์ให้เป็น Top of Mind ให้ได้ อย่าเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน ต้องมีความเป็น Specialty Shop
- พยายามสำรวจตัวเองตลอดว่าเมนูไหนขายดี/ขายไม่ดี ขายดีก็พยายามเน้น ขายไม่ดีก็เอากลับมาวิเคราะห์และปรับเปลี่ยน
- นอกจากดูรูปร่างภายนอกลูกแล้ว ต้องดูสุขภาพภายในของลูกด้วย คือต้องกลับมารีวิวและสำรวจเรื่องต้นทุน หรือค่าใช้จ่ายของแบรนด์ด้วย ลองลดต้นทุน หรือแชร์ Cost ต่างๆ ของแบรนด์แต่ละแบรนด์ได้
